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约翰.奎尔奇博士,经济衰退:市场营销-帮助企业走出低谷
总裁班,CEO课程,EE高层管理教育,经理人培训   2009-05-15 14:57:44 作者:管理教育-市场营销 来源:中欧知识在线 文字大小:[][][]
   
 
种种迹象表明:经济衰退的浪潮已经迎面袭来。次贷危机的蔓延不仅打击了消费者信心,而且抑制了消费支出,尤其是一直以来美国经济赖以支撑的信贷消费在此番经济危机的浪潮中备受打击。

对公司而言,2009年的营销战略应当考虑以下八个方面:

1.研究消费者。不要盲目削减市场调查的预算,危机当前反而更加需要了解消费者心态,获悉他们如何对经济衰退做出反应并重估商品价值。价格弹性曲线在不断变化,消费者更加倾向耐用商品并且会将更多时间用于讨价还价;消费者推迟购物或减少开支的情况屡见不鲜。前车之鉴告诉我们:消费者会更加看重深受大众信赖的品牌,这些品牌仍能成功地推出新产品;但是消费者对新品牌和新类别的兴趣会降低,“炫耀性消费”将不再流行。

2.重视家庭价值。当经济危机的阴霾笼罩,也许我们会倾向吟诵“归田园居”。我们在看广告时会更愿意看到温馨舒适的家庭场景,而不是极限运动、探险和强悍的个人主义。无厘头玩笑和惊悚游戏不再流行。然而,贺卡、电话费以及家居装饰、家庭娱乐方面的弹性开支都不会受到影响,因为对未来的不确定感不仅让我们愿意待在家里,同时也会更多地同家人、朋友保持联络。

3.维持营销支出。现在可不是砍掉广告的时候。研究表明:经济衰退时期增加广告投入的品牌(在竞争对手削减广告的情况下),相比经济回暖时期,可以用更低成本达到同样的效果??提高市场份额和投资回报。知名品牌需要通过广告来说服举棋不定的消费者。由于经济危机时期在家里观看电视的消费者有所增加,广告投放的千人印象成本也随之降低。资金充足的品牌也许可以在这时与广告商签订长达几年的优惠协议。如果您迫不得已,非得减少营销开支,那么您或许可以把30秒的广告减到15秒,把电视广告转为电台广告,或者增加直销,但要尽可能保持广告频率,因为广告频率对销售的影响更加直接。

4.调整产品组合。卖家必须对每一件产品的需求量作出重新预测,因为消费者往往会锁定物美价廉的商品,例如功能朴实的汽车。在困难时期,多功能商品相比专用产品更占优势。生产线上缺乏竞争优势的产品应该下线。在副食品行业,商店的自有品牌相比其他品牌更受青眯;B2B行业的消费者则希望产品的售价和服务的售价分开标注。噱头不再有用,消费者看重的是产品的可靠度、耐用度、安全度和性能。卖家仍然可以推出一些迎合消费者现实需求的新产品,给竞争对手造成压力。但是营销应该突出的是优越的性价比,而非企业形象。

5.支持分销商。在充满不确定因素的时期,没有人希望周转资金因库存积压而流失。预付折扣、延长结算期和较好的退货政策可以让分销商动心。如果您的产品是未经市场验证的新产品,这些措施就更有必要了。将产品扩至低价分销渠道要尤为小心,这样做有可能破坏您与现有分销商的关系,还有可能破坏品牌形象。此时应当放弃业绩不佳的分销商,聘用被其他公司裁掉的销售人员来升级您的营销团队。

6.调整价格战术。顾客会货比三家寻找最优购买方案。您不一定非得降低标价,不过您也许需要提供更多的临时减价促销活动、降低商品打折的数量门槛、增加老顾客积分或是更多地改用小包装标价。在困难时期,降价比抽奖等促销活动更能吸引消费者。

7.注重市场份额。除了少数前景良好的科技类公司,所有公司都在为市场份额奋战,甚至是进行殊死较量。如果您了解公司的成本结构,您就可以确保在削减成本和精简结构的同时将对顾客的影响降至最低。像沃尔玛和西南航空这样在同行业中地位稳固、成本结构极为合理的公司有望增加市场份额。其他公司如果资产负债情况良好,也可以通过收购较弱的竞争者来实现市场份额的增长。

8.强调核心价值。尽管大量公司都在裁员,公司负责人仍然可以向留下的员工保证:公司已经度过了困难期;公司仍将保持原有品质;公司将有的放矢地为现有顾客提供服务而非分散精力四处撒网。这些承诺可以坚定员工的忠诚度。在经济衰退时期,财务总监的资产负债表也许会比销售总监的业绩报告更重要;管理周转资金也很可能比管理客户关系更重要。首席执行官必须考虑到这一点:成功的公司不会在经济危机时期放弃营销战略,而是调整战略。

约翰.奎尔奇博士(Dr John A. Quelch)是中欧国际工商学院La Caixa国际管理学客座教授兼学术委员会主席。

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